CRM als Teil der Unternehmensstrategie

Johannes Schwab

Sowohl CRM als auch die Informationstechnologie sind Bestandteil unseres Lebens geworden und im Geschäftsleben nicht mehr wegzudenken. ERP und IT haben sich in der heutigen Zeit als wichtige Wettbewerbs- und Wertschöpfungsfaktoren in den Unternehmen für das Erreichen der Unternehmensziele entwickelt. Selbst kleine Unternehmen sind in unserer Zeit oft Bestandteil innerhalb einer wichtigen Supply Chain. Automatisierte und effiziente CRM-Prozesse zu ihren Kunden können entscheiden, ob Unternehmen im harten Wettbewerb weiter bestehen. Dies erfordert auch für Kleinstunternehmen IT-Lösungen auf dem neuesten Stand der Technik, die durch eine maßgeschneiderte Strategie gewährleistet werden. Für Entscheidungsträger, Top-Management, IT-Management sowie IT- und Unternehmensberatung stellt sich die Frage, wie kann aus diesem Erfordernis ein Erfolgsfaktor gebildet werden?

CRM als eigenständiges Strategieobjekt

CRM als eigenständiges Strategieobjekt, unterteilt in seine Bereiche (Web-Shop, Chancen, Aufgaben, Beschwerden, Analysen, Aufträge, Kampagnen, Kontakte, Anrufe usw.), besitzt ausgezeichnetes Potenzial für das Auffinden von wesentlichen Erfolgsfaktoren in einem Unternehmen. Im Zuge einer CRM-Einführung kann eine eigenständige CRM-Strategie im Vorfeld oder als Teil einer ERP- /IT-Strategie und Unternehmensstrategie einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines CRM-Projektes leisten. Eine effiziente CRM-Strategie ist Bestandteil einer ERP- / IT-Strategie und somit Teil der Unternehmensstrategie und von dieser abgeleitet. So kann sie das Unternehmen speziell in den wichtigen und profitablen Geschäftsbereichen erfolgreich unterstützen und zwar dort, wo es erforderlich ist. Sie ermöglicht das wertsteigernde Zusammenspiel von Betriebswirtschaft, Organisation und Technologie. Die Strategieentwicklung ist Chefsache und muss vom Top-Management beauftragt und abgesegnet sein. Das Mitwirken der Geschäftsleitung ist eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche CRM- bzw. ERP- / IT- Strategie. Eine Strategieentwicklung ohne Geschäftsleitung würde inhaltlich wichtige Lücken aufweisen und könnte somit unrichtige Ableitungen zur Folge haben. Die Umsetzung dieser fehlerhaften Strategie würde auf großen Widerstand innerhalb der Organisation stoßen und Gefahr laufen, schon zu Beginn der Umsetzung zu scheitern. Die Geschäftswelt und die EDV wachsen immer mehr zusammen, wobei dabei vor allem die Technologien als Treiber anzusehen sind. Eine moderne Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie anpassungsfähig und flexibel ist und den Unternehmenserfolg nachhaltig über einen längeren Zeitraum unterstützt. Sie soll helfen, den Wert des Unternehmens zu steigern und eine rasche Einführung und Umsetzung zu ermöglichen. Dabei soll sie die Kosteneffizienz nicht vernachlässigen und die IT-Kosten gering halten. Grundsätzlich sollte eine Strategie auch innovativ sein, zumindest wenn dies die Unternehmensstrategie erfordert.
 

Bild 1: CRM-Strategie als Teil der ERP- und IT- Strategie
und Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Strategiedefinitionen

Strategische Planung führt nicht Strategie in die Unternehmen ein, sondern sie fördert das systematische Nachdenken über zentrale Strategiefragen und deren Umsetzung. Strategische Entscheidungsprozesse sind auch organisatorische Entscheidungsprozesse und werden von diesen gefördert, überlagert und beeinträchtigt [1].

Strategien 

  • sind zukunftsorientiert,
  • legen das Aktivitätsfeld von Unternehmen fest,
  • sind konkurrenzbezogen,
  • berücksichtigen Umweltsituationen und -entwicklungen,
  • zeigen die zentralen Einstellungen, Wünsche und Wertvorstellungen der Entscheidungsträger,
  • berücksichtigen Ressourcen der Unternehmen,
  • zielen auf die gesamte Ausrichtung von Aktivitäten ab,
  • beeinflussen Ertrags- und Vermögenslage,
  • sind große und wichtige Entscheidungen und
  • sind das Ergebnis systematischer Planung [1].

Die Grundlage der strategischen Planung fasst drei Grundsätze zusammen:

  • In welchen Geschäftsfeldern sind wir aktiv?
  • Wie positionieren wir uns gegenüber dem Wettbewerb?
  • Wo liegen unsere Kernkompetenzen und unsere langfristige Erfolgsbasis?

Die Strategieplanung kann in folgenden Ebenen stattfinden:

  • Gesamtunternehmen in Form von z.B. Holding oder Konzern
  • Geschäftsfelder wie z.B. Wettbewerbsstrategie
  • Organisationsbereiche wie z. B. Marketing, IT (ERP- / IT-Strategie)

Konzept der strategischen IT-Planung

Bild 2: IT-Strategie inkl. CRM und ERP als Teilstrategie. [2]

Voraussetzung für eine Veränderung der Informationstechnologie ist die Erfassung des Istzustands und die Analyse des Istzustands mittels einer IT-Diagnose. Sie wird eigenständig durch die IT-Abteilung vorgenommen. Im nächsten Schritt, der Situationsanalyse [3], erfolgt die Bestimmung der Informationsfunktionen. „Wo liegen die Funktionen und Aufgaben der Informatik und was sind ihre strategischen Rollen?“ Weiterhin wird das Leistungspotenzial definiert. „Was sind die inner- und außerbetrieblichen Bedingungen der Informationsfunktionen und wo liegen ihre Leistungspotenziale?“ Das Erfolgspotenzial der Informationsinfrastruktur wird mit der Frage „Wie kann für das Leistungspotenzial ein Erfolgspotenzial für die Informationsinfrastruktur gefunden werden?“ durchleuchtet. Die Verantwortung dieser Schritte liegt beim Top-Management. Ist ein IT-Controlling implementiert, liefert es wertvolle Informationen für die Situationsanalyse.

In der strategischen Zielplanung [3] erfolgt die Ableitung der strategischen Situationsanalyse in die strategischen IT-Ziele sowie die Formulierung des IT-Leitbilds [4] anhand der IT-Ziele. Die Informationsarchitektur [3] baut auf der Struktur- und Ablauforganisation auf, welche von den strategischen Unternehmenszielen abgeleitet wird. In der Phase der Strategieentwicklung [3] erfolgt die Formulierung der ERP- / IT-Strategie, basierend auf den definierten IT-Zielen und dem IT-Leitbild. Es ist auf eine sinnvolle Gliederung der ERP- / IT-Strategie zu achten, sie erleichtert die Überleitung in die Maßnahmenplanung [3] des strategischen IT-Plans. Fokus des strategischen IT-Plans ist die unternehmensweite Planung, die Langfristigkeit, sowie der Wettbewerbsvorsprung durch die IT für das Unternehmen.
 

Bild 3: Konzept der strategischen IT-Planung.

Strategieobjekt in der Praxis

Für das Erreichen des Unternehmensziels bezogen auf „Qualität, Verfügbarkeit und verkaufte Stückzahlen der Produkte, Marktführer in der Produktionssparte“ zu werden, ergibt die Situationsanalyse in einem Unternehmen Verbesserungspotenzial im Angebotswesen durch den Vertriebsaußendienst durch genaue Informationen für den Kunden hinsichtlich Liefertermin für zu produzierende Materialen. Während der Phase der Zielplanung wird diese Zielvorgabe als „Angebotserstellung inkl. Lieferterminzusage vor Ort beim Kunden durch den Außendienst“ als IT-Ziel beschrieben und somit in die ERP- / IT-Strategie übernommen. Als Realisierungszeitraum werden in der Maßnahmenplanung 18 Monate definiert. Dieses Beispiel zeigt die komplexe Verbindung zwischen CRM, ERP, IT und Unternehmensstrategie. So ist die CRM-Anforderung „Lieferterminzusage durch den Vertriebsaußendienst“ eng mit der Produktion und dem Einkauf verbunden. Eine moderne ERP-Lösung, die weitgehend alle Unternehmensbereiche abdeckt und somit CRM inkludiert, kann wesentlich einfacher und flexibler die Unternehmensstrategie unterstützen und abbilden.     

 

 

 

Schlüsselwörter:

CRM, ERP, IT, Strategie, Unternehmensstrategie, Teilstrategie, Ziele, IT-Diagnose, Situationsanalyse, Zielplanung, Strategieentwicklung, Maßnahmenplanung

Literatur:

[1] Steinmann, H.; Schreyögg, G.: Management, Grundlagen der Unternehmensführung, Konzepte - Funktionen - Fallstudien, Gabler, 2000.
[2] Hansen, H.R.; Neumann, G. : Wirtschaftsinformatik I, UTB, Wien 2001.
[3] Heinrich, L. J. ; Roithmayr, F.: Wirtschaftsinformatik – Oldenbourg, München 2007.
[4] Heinrich, L. J.; Lehner, F.: Informationsmanagement, Oldenbourg, München 2005.