Google Trends im Geomarketing
Hebel für ein analytisches CRM

Bernd Bitterich, Michael Möhring und Ralf-Christian Härting

Die gezielte Ansprache und Betreuung von Kunden stellt in der Unternehmenspraxis eine große Herausforderung dar. Geomarketing als analytisches Instrument des Customer Relationship Management unter Verwendung von Google Trends kann eine wirtschaftliche Lösung dafür bieten. Neben Untersuchungsergebnissen verschiedener Branchen mittels Google Trends werden auch Grenzen des Verfahrens und Weiterentwicklungsmöglichkeiten praxisnah aufgezeigt.

Um Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus nachhaltig und wirtschaftlich aufzubauen und zu betreuen, werden in Unternehmen neben bestehenden ERP-Systemen, Customer Relationship Management (CRM) Systeme betrieben bzw. eingeführt. Neben operativen und kollaborativen Instrumenten sind vor allem analytische Instrumente des CRM [1] wesentlich, um potenzielle, vorhandene und abgewanderte Kunden erfolgreich anzusprechen. Ein effektives, in der Unternehmenspraxis gut umsetzbares und kostengünstiges Instrument kann das Geomarketing in Verbindung mit Google Trends darstellen. Das Geomarketing kann als Bestandteil moderner analytischer CRM-Systeme betrachtet werden [1] und zur Steigerung der Kundenwerte (Customer Lifetime Value) [2] im Unternehmen eingesetzt werden (Bild 1).

Bild 1: Vorgehensweise des analytischen CRM zur
Steigerung der Kundenwerte mittels Geomarketing.

Das Geomarketing basiert auf zwei operativen Teilen, dem Geo-Mapping und der mikrogeografischen Segmentierung [3]. Im Geo-Mapping werden Unternehmensdaten, z.B. Produktdaten oder Umsatzzahlen, mit Markt- und Wettbewerbsdaten oder bezogen auf Business-to-Consumer-Märkte mit Konsumdaten kombiniert. Die Ergebnisse werden auf sog. digitalen Landkarten visualisiert. Über Big Data-Technologien (bspw. In-Memory-Computing, Hadoop etc.) und Applikationen können die Ergebnisse weiter analysiert und aufbereitet werden, um so den Kundenwert nachhaltig zu steigern [2, 3]. Insbesondere lassen sich dabei umfangreichere Daten über Kunden, Produkte oder Marken und deren Umfeld auswerten. Die Ausgangsbasis jeglicher Form von Geomarketing-Aktivität stellt die Verfügbarkeit und Existenz von Geodaten dar [4]. Der Begriff Geodaten beschreibt die Menge aller Daten, die im Kontext des Geomarketing ihre Anwendung finden können [4]. Um Daten für das Geomarketing nutzen zu können, müssen diese einen expliziten Raumbezug aufweisen. Dadurch lassen sich diese Daten einem Punkt bzw. einer Fläche auf einer digitalen Landkarte zuweisen. Neben unternehmensinternen Daten (z.B. Umsatzzahlen) nehmen marktpotenzialbeschreibende Daten (z.B. Kaufkraft-, Einwohner- und Beschäftigungszahlen) einen großen Stellenwert im Geomarketing ein. Dabei wird zwischen makrogeografischen und mikrogeografischen Daten unterschieden [4, 5]. Während makrogeografische Dateneinheiten wie Bundesländer, Gemeinden, Nielsengebiete oder sonstige Regionen umfassen, beziehen sich mikrogeografische Daten u.a. auf soziodemografische Faktoren, wie Lebensstil oder Sozialstatus, und sind häufig Grundlage einer weiteren geografischen Segmentierung. Marktpotenzialbeschreibende Geodaten, insbesondere mikrogeografische Daten, sind in der Regel nicht entgeltfrei verfügbar und müssen von Unternehmen bei externen Anbietern von Marktdaten käuflich erworben werden.

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