Nutzung der Branchenstärke in der ERP-AuswahlLesedauer: 7 Minuten
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Enterprise Resource Planning (ERP)-Systeme sind in der Wirtschaft im Zuge der Entwicklung von Produktions- und Informationstechnologien kaum noch wegzudenken. Sie stellen heutzutage das Rückgrat der Informationsverarbeitung in Unternehmen, unabhängig von Branche und Größe, dar und tragen maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei [1]. Der Wettbewerb auf dem ERP-Markt betrifft hinsichtlich des Unternehmenserfolges sowohl Anbieter als auch Anwender. Anbieter von ERP-Systemen sind auf dem Markt unterschiedlichen Wettbewerbskräften ausgesetzt wie z.B. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern und die Verhandlungsstärke von Kunden, wodurch die Profitabilität einer Branche reduziert wird [2]. Einen wichtigen Aspekt aus Sicht der Anbieterunternehmen stellt die Kundengewinnung und -bindung dar. Hierbei sind Anbieter gezwungen, sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Anwenderunternehmen hingegen investieren dahingehend erhebliche Summen, um das den unternehmens-eigenen Anforderungen entsprechende ERP-System auszuwählen und somit Wettbewerbsvorteile auszuschöpfen [3]. Aus diesem Grund stellt die Auswahl einer Software ein umfassendes und erfolgsbestimmendes Projekt für ein Anwenderunternehmen dar, dessen Ergebnis letztendlich darüber entscheidet, ob das System einen Beitrag zur Effizienz und Verbesserung der Geschäftsprozesse leistet und spätere Anpassungen und Erweiterungen größtmöglich vermieden werden können. Eine Möglichkeit zur Anbieterbewertung stellt die Nutzung der Branchenstärke dar, die hier vorgestellt wird.
ERP-Auswahl
Bei der Auswahl eines ERP-Systems sind seitens der Anwender bereits bestimmte Entscheidungskriterien vorhanden, aber lange werden nicht alle berücksichtigt. Nicht nur das System selbst und dessen Anforderungen zur Funktionalität müssen von den Anwendern bewertet werden. Auch die Anbieter der Software sollten bei der Auswahl einer geeigneten Prüfung unterzogen werden. Die Bewertung von ERP-Anbietern erweist sich oft als schwierig, da häufig nur wenige Informationen über die Anzahl derer Projekte und insbesondere über den Erfolg dieser Projekte bekannt ist. Weiterhin fehlt ohne Referenzen der Einblick in die Vorgehensweise der Anbieter sowie in die Zufriedenheitsquote der gegenwertigen Anwender. Wie kann sich ein Anwender hier zusätzlich absichern? Wie können Anbieter ihre Stärke fundieren? Die Branchenstärke kann bei der ERP-Auswahl einerseits einen zusätzlichen Hinweis auf die Orientierung eines Anbieters hinsichtlich der Branchenausrichtung geben. Andererseits ist die Branchenstärke sowohl eine aussagekräftige Beurteilung für die Qualität der Aktivitäten eines Anbieters als auch ein Index, der Aussagen über das Standing eines Anbieters innerhalb einer Branche treffen kann. Auch für Anbieter selbst lässt sich die Branchenstärke als einen nutzenbringenden Indikator verwenden. So kann ein ERP-Anbieter diese beispielsweise bei einer Anbieterpräsentation als zusätzliches Argument anführen.
Branchenstärke
Das Statistische Bundesamt Deutschland definiert den Begriff Branche als „eine Gruppe von Unternehmen oder Institutionen, die im Zusammenhang mit ihrer wirtschaftlichen Aktivität ähnliche Produkte herstellen oder ähnliche Dienstleistungen anbieten” [4]. Aufgrund der Systematik der Wirtschaftszweige kann sich ein ERP-Anbieter auf einen bestimmten Markt ausrichten, um speziell die Anforderungen von Anwendern in einer oder mehrerer Branchen abzudecken. Hierbei können sich Anbieter aufgrund ihrer Aktivitäten besonders stark in einer Branche positionieren. Diese Positionierung lässt sich in Form der Branchenstärke ermitteln. Eine allgemeingültige Definition der Branchenstärke existiert in der Fachliteratur nicht. Sie kann jedoch folgendermaßen hergeleitet werden. Einige Autoren benutzen den Begriff im Zusammenhang mit Wettbewerbsanalysen. Laut Pepels wird die Branchenstärke im Rahmen der Space-Analyse als eine der vier Schlüsselvariablen als die Leistungsstärke einer Branche beschrieben. Die Space-Analyse (Strategic Position and Action Evaluation) wird als Instrument zur Überprüfung der strategischen Markt- und Wettbewerbssituation eines Unternehmens verwendet [5]. Dabei dimensionieren in einem Koordinatensystem mit vier Quadranten die vier Schlüsselvariablen Wettbewerbsvorteile, Finanzkraft, Branchenstärke und Umweltstabilität. Porter entwickelte das Fünf-Kräfte-Modell (five forces), das eine Strukturanalyse von Branchen erlaubt. Dabei geht er zunächst davon aus, dass eine Branche eine Gruppe von Unternehmen ist, deren Produkte gegenseitig nahezu ersetzbar sind [2]. Die wirkenden Kräfte aus der Umwelt auf das Unternehmen sind diejenigen, die innerhalb der Branche wirken, in der das Unternehmen agiert. Das Modell geht vom industrieökonomischen Ansatz aus [6]. Danach wird die Marktattraktivität vor allem durch die Marktstruktur bestimmt. Diese beeinflusst wiederum das strategische Verhalten eines Unternehmens, d.h. seine Wettbewerbsstrategie. Die Wettbewerbsstrategie erfüllt den Zweck, eine Position zu finden, in der sich das Unternehmen am besten gegen die Wettbewerbskräfte schützen kann. Sie bestimmt den Markterfolg des Unternehmens. So ist der Erfolg eines Unternehmens also zumindest indirekt von der Marktstruktur abhängig. Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen [2]. Ausgehend von den Auffassungen von Pepels und Porter ergibt sich folgende Definition für die Branchenstärke: Die Branchenstärke bezeichnet die Leistungsstärke eines Anbieters in einer Branche und damit die Markt-‘attraktivität dieses Unternehmens. Sie ist die komplementäre Ergänzung zu den Wettbewerbsvorteilen eines Unternehmens und kann somit die strategische Grundhaltung eines Unternehmens wesentlich bestimmen. Beeinflusst wird die Branchenstärke sowohl von internen Unternehmens- als auch externen Umwelt-Faktoren.
Ansatz zu Ableitung der Branchenstärke
Der Ansatz besteht in der Gegenüberstellung von Zielen und Anforderungen der Anwender und den erfüllten Anforderungen durch die Anbieter. In einer Stärken-Schwächen-Analyse von ausgewählten Wettbewerbern wird ein direkter Vergleich durchgeführt, der auf die Ableitung der sogenannten Branchenstärke hinausführt und die Qualität der Unternehmensaktivitäten identifiziert. Mit Hilfe eines Vorgehensmodells kann die Branchenstärke für ERP-Anbieter abgeleitet werden. Das Modell illustriert die Grundlage für das Vorgehen zur Ableitung der Branchenstärke (Bild 1). Dabei werden sogenannte Erfolgsfaktoren ermittelt, die sich aus der Erfüllung der Kundenanforderungen bzw. der Abdeckung der Anwenderziele, Projektgründe sowie der Systemauswahlgründe (Attribute) aus Sicht des Anwenderunternehmens durch den Anbieter ergeben. Die entsprechend benötigten Daten werden aus der am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam aufgebaute Datenbank ERP Wissen [7] sowie aus theoretischen Grundlagen der einschlägigen Literatur bezogen. Weiterhin werden die Projektzahlen der einzelnen Anbieter in die Berechnung aufgenommen. D.h., die Ableitung einer Branchenstärke setzt sich aus der Anzahl der Projekte der Anbieter und den Erfolgsfaktoren zusammen. Durch die Gegenüberstellung der einzelnen Attribute, die aus der Datenbank selektiert werden, zum einen in den Projekten der Anbieter und zum anderen in einer gesamten Branche betrachtet, lässt sich mit Hilfe eines mathematischen Verfahrens eine Branchenstärke ermitteln. In dem Verfahren wird zunächst der Customer Quality Level (CQL) bestimmt, der ein Maß für die Spanne der oben genannten Dimensionen darstellt. In Kombination mit der Anzahl der Branchen, die ein Anbieter bedient, führt das Verfahren zur sogenannten Branchenstärke für ERP-Anbieter, die verschiedenen Reichweiten annehmen kann (Bild 2).
In einer Evaluation mit fünf Anbietern aus zwei unterschiedlichen Branchen konnte die Anwendung der Branchenstärke bereits bestätigt werden. Dabei wurden zunächst aufgrund der höchsten Projektzahlen in der Datenbank der Handel und das verarbeitende Gewerbe als gegenüberzustellende Branchen selektiert. Die Anbieterwahl erfolgte nach der jeweiligen Projektzahl der Anbieter innerhalb der gewählten Branche. Die Auswahl war dadurch bedingt, dass eine Mindestprojektanzahl von acht Projekten in einer Branche erfüllt sein musste. Bild 3 zeigt die Ergebnisse der Evaluation. Das Diagramm setzt sich aus dem berechneten CQL und der Anzahl der Branchen zusammen. Die Größe der Blasen spiegelt die Branchenstärke wieder. Die Einteilung in der Portfolio-Darstellung aus Bild 2 wird hier übernommen (blaue Linien). In der Grafik sind deutliche Diskrepanzen zwischen den Anbietern festzustellen. Anbieter A bewegt sich hierbei in beiden Branchen zunächst in einer guten Position. Die Größe der Blase zeigt allerdings, dass es sich hierbei um einen Generalisten handelt, der zwar Funktions-Know-how besitzt, aber nicht auf eine bestimmte Branche ausgerichtet ist. Anbieter D hingegen kommt in der Handelsbranche der Position eines Branchenspezialisten sehr nah.
Weitere Ergebnisse zeigten, dass trotz eines geringen Ergebnisses der Erfolgsfaktoren dennoch eine relativ gute Position bzgl. der Branchenstärke erreicht werden konnte. Es ist festzustellen, dass die Anzahl der Branchen einen erheblichen Einfluss auf das Gesamtergebnis hat. In einem Szenario, bei dem eine Gleichverteilung der Projekte angenommen wurde, wurde eindeutig, dass das Projektverhältnis zwar einen großen Einfluss auf das Gesamtergebnis hat, aber die Erfolgsfaktoren eine nicht unerhebliche Rolle spielen.
Ausblick
Die Ausweitung des Modells auf weitere Untersuchungen stellt hier einen Ansatz für die Fortführung der Studie dar. Es wäre somit möglich, die Genauigkeit der Ergebnisse zu verifizieren. In den bisherigen Untersuchungen wurden aber bereits Parallelen zur Realität erkennbar. In einem weiteren Schritt könnte die Branchenstärke als anerkannter Index auf dem ERP-Markt eingesetzt werden. ERP-Anwender hätten somit die Möglichkeit, ihre Auswahl eines ERP-Systems zusätzlich zu bestärken und ERP-Anbieter ein Argument für ihre Präsentation.
Literatur
[1] Gronau, N.; Schmid, S.: ERP-Auswahl erfolgreich gestalten. GITO Verlag Berlin, 2007.[2] Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Campus Verlag Frankfurt/Main, 1999.
[3] Eggert, S.; Gronau, N. (2009): Modellbasierte Auswahl von ERP-Systemen. In: ZfCM – Zeitschrift für Controlling und Management, Ausgabe 3 (sh). Gabler Verlag Wiesbaden. S. 24-30.
[4] Wingerter, C.: Startseite: STATmagazin: Erwerbstätigkeit. 2008. Abgerufen am 08. Mai 2010 von Statistisches Bundesamt Deutschland: http://www.destatis.de.
[5] Pepels, W.: Produktmanagement. Oldenbourg-Verlag München, 2000.
[6] Talke, K.: Einführung von Innovationen: Marktorientierte strategische und operative Aktivitäten als kritische Erfolgsfaktoren. Dissertation (J. Leker; S. Salomo; G. Schewe, Hrsg.). Deutscher Universitätsverlag Wiesbaden, 2005.
[7] Gronau, N.: Enterprise Systems Knowledge – A new way to detect changes in the ERP market in central Europe. In: AMCIS 2009 Proceedings.
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