CRM als Teil der UnternehmensstrategieErfolgreiches Kundenmanagement im digitalen Zeitalter
von Michael Piok
Lesedauer: 5 Minuten
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Customer Relationship Management ist nicht nur ein Thema von IT-Fachabteilungen und Computerexperten, sondern ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensentwicklung. Moderne und effektive CRM-Systeme sind dabei mittlerweile unverzichtbare Werkzeuge. Für immer mehr Unternehmen ist von besonderer Wichtigkeit, welche Kernprozesse abgedeckt und multiplikationsfähig aufgebaut werden müssen.
Aufgrund dynamischer Marktentwicklungen in den Bereichen Kundensegmentierung, Stärkung indirekter Vertriebskanäle und oder unterschiedlicher Point-of-Sale-Modelle ist es für Unternehmen wichtiger denn je, dass alle Vertriebskanäle mit demselben Werkzeug arbeiten. Nur dadurch ist eine hohe Integration der Prozesse und Daten gewährleistet. Heterogenität kennzeichnet schließlich in fast allen Branchen die angesprochenen Kundengruppen. Der Vertrieb, der Innendienst oder der Shop-Mitarbeiter müssen im Sinne einer bestmöglichen Servicequalität jede Kundeninformation einfach einsehen können, am besten natürlich über ein einheitliches und leicht zu pflegendes System.
CRM als zentrales Steuerungselement
Unabhängig davon, an welchem Point of Sale der Kunde betreut wird: Jedes Unternehmen muss flexibel wählen können, welches Endgerät den jeweiligen Arbeitsgegebenheiten am besten entspricht, um über denselben aktuellen Informationsstatus zu verfügen. Neben PC oder Laptop garantieren mobile Geräte wie Smartphones oder das iPad einen ortsunabhängigen Zugriff etwa auf Kundenbestellungen, Lagerbestände und sämtliche Bewegungsdaten. Der Onlinezugriff ist bei einem stets steigenden Informationsaufkommen wichtiger denn je. Unabhängig des verwendeten Endgerätes sind die Daten zentral und in Echtzeit abrufbar. Somit sind alle Aktivitäten des Verkäufers, des Innendienstes und von Niederlassungen miteinander vernetzt und jeder Mitarbeiter hat die Informationen, die für einen optimierten Kundenservice und eine effektivere Abwicklung von Vertriebsaktivitäten sowie die sukzessive Verbesserung der internen Kommunikation notwendig sind.
Auch in der Führungsarbeit spielt CRM eine zentrale Steuerungsrolle. Die optimale Auslastung ist bei dem adäquat gewählten Einsatz einer CRM-Strategie besser einsehbar. Den Führungskräften und dem Management ist es dadurch möglich, die gewünschten Informationen so aufzubereiten, dass auch ohne aufwändige Datenabgleiche oder das Zusammentragen von Informationen aus verschiedenen Quellen fundierte Entscheidungen getroffen werden können.
Mitarbeiterzentrierte CRM-Einführung
Eine herausragende Kundenzufriedenheit beginnt oft bei den Mitarbeitern und hier im Verkauf. Stehen die Mitarbeiter der Einführung skeptisch oder gar negativ gegenüber, wird selbst die benutzerfreundlichste und funktionalste Lösung nicht erfolgreich eingesetzt werden. Eine laufende Betreuung, Schulungen über Neuerungen sowie ein breites Verständnis auch der Technik rund um das Thema „Arbeitsplatz Verkäufer“ sind hier notwendige Maßnahmen, um die Unternehmensziele zweckvoll zu unterstützen.
Die Absicht von Würth war die Bereitstellung eines CRM-Systems, mit dem alle kundenorientierten Geschäftsprozesse effektiver, weil zeit- und ortsunabhängig abgewickelt werden können. Dabei gestaltete sich insbesondere die Einbindung des Telesales-Kanals als wichtiger Schritt hin zur abteilungsübergreifenden Arbeitsweise im Sinne einer 360-Grad-kundenorientierten Unternehmensphilosophie. Dies lässt sich eindrücklich auch mit Zahlen belegen. So ist ein Mitarbeiter im Telesales für 1 500 – 4 000 Kunden in einem Postleitzahl-Gebiet zuständig. Zum regelmäßigen Kundenkontakt gehören die Ermittlung der Bedürfnisse, der Verkauf von Produkten, die Erstellung von Angeboten am Telefon, die Aktualisierung von Kundendaten und die Terminvereinbarung für den Verkäufer im Außendienst. Insgesamt haben in den Niederlassungen und Abholshops jährlich über 82 000 Kunden mehr als 330 000 Aufträge und damit 24,6 Mio. EUR an Umsatz generiert. 50 000 persönliche Kundenbesuche fanden durch den Außendienst statt, mehr als 76 000 Kundenvermerke wurden eingetragen, weit über eine Million Kundennotizen gepflegt. Eine riesige Summe mit wichtigen Informationen hat sich damit angesammelt. Ein IT-gestützter CRM-Ansatz mit Microsoft Dynamics CRM als Basissystem verlangte daher eine strukturierte Aufbereitung aller Kundeninformationen, unabhängig von Unternehmensfunktion oder Zeit und Ort der Nutzung.
Grass zählt zu den führenden Herstellern von Möbelbeschlägen, Führungs- und Scharniersystemen. Customer Relationship Management ist für das Unternehmen mit Hauptsitz im österreichischen Götzis seit dem fortschreitenden Internationalisierungsprozess ein zentrales Thema. Die Einführung einer CRM-Software der neuesten Generation galt in diesem Zusammenhang als wichtiger Beitrag für ein standortübergreifendes Kundenmanagement auf höchstem Serviceniveau. Vorrangiges Ziel für das Unternehmen waren die am jeweiligen Kunden- und Marktpotenzial orientierte Steuerung der internationalen Vertriebsaktivitäten sowie die sukzessive Verbesserung der internen Kommunikation. Das neue System ermöglicht dem Unternehmen die effiziente Erhebung und Auswertung von produktgruppenbezogenen Potenzialdaten zu Kunden, Interessenten und Mitbewerbern. Die in grafischen Dashboards aggregierten Informationen liefern dabei einen umfassenden Vergleich von Umsatz und Potenzialausschöpfung hinsichtlich Märkte und Mitbewerber. Für jedes Kundensegment erfolgt einhergehend eine automatische ABC-Klassifizierung. Auf dieser Basis können Kampagnen gezielt dort platziert werden, wo sie am gewinnbringendsten erscheinen. Die strukturierte Erhebung von Daten zu Kundenbesuchen, Anwenderzufriedenheit und Reklamationen bieten zudem konkrete Ansatzpunkte für laufende Verbesserungsmaßnahmen in der Kundenbetreuung.
Ganzheitliches CRM für Händler und Industriekunden
Auch Key-Account-Management für Händler und Industriekunden stehen bei Grass im Fokus. Hier stellen Activity- und Opportunity-Management wirkungsvolle Werkzeuge dar, um strategische und taktische Ziele zu überwachen und detailliert auszuwerten. Vorteile in einer neuen CRM-Lösung sah Grass nicht zuletzt auch in der einfachen Nutzung. So ermöglicht die nahtlose Integration in E-Mail- und Kalenderanwendungen eine hohe Akzeptanz bei den Anwendern. CRM wird nicht als Zusatzaufwand wahrgenommen. Durch eine gute Usability werden die Funktionen genau dort angeboten, wo die Benutzer sie erwarten.
Im Bereich Reporting ist es dem Management von Grass ebenfalls möglich, die gewünschten Informationen in wenigen Arbeitsschritten individuell aufzubereiten, um sie als Basis für fundierte Entscheidungen zu verwenden. Bisher waren dafür oft aufwändige Datenabgleiche oder das Zusammentragen von Informationen aus verschiedenen Quellen notwendig. Kundenmanagement im Sinne eines umfassenden Customer Relationship Managements beginnt und endet jedoch nicht bei den Vertriebs- und Marketingprozessen. Auch die Einbindung von Lieferanten in die Wertschöpfungskette des Kunden wird immer wichtiger. CRM stellt somit eine Unternehmensstrategie dar, die Kunden – aber auch die Interaktion mit Partnerunternehmen optimiert und Arbeitsweisen verändert. Damit ergibt sich im Idealfall ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung.
Anforderungen an modernes Kundenmanagement
War früher der Direktverkauf die zentrale Form der Kundengewinnung, haben wir es heute mit Multi-Channel-Konzepten sowie Kleinaufträgen und komplexer Prozesse der Kundengewinnung und -betreuung zu tun. Für unterstützende Softwaresysteme bedeutet dies, dass das Kundenmanagement abteilungsübergreifend und unabhängig einzelner Verkaufskanäle zu steuern ist. Zudem sollte eine individuelle Anpassbarkeit dem Vertrieb in seiner täglichen Arbeit helfen, Routineaufgaben rascher zu erledigen und somit kostbare Arbeitszeit zu sparen. Vorausgesetzt sie sind einfach in der Bedienung, nachvollziehbar im erreichten Nutzen, haben eine breite Akzeptanz und sind konsequent mit der Unternehmensstrategie verwoben. Neben geringen Einführungsaufwänden sind es somit vor allem langfristige Mehrwerte, die mit einer durchdachten CRM-Strategie und der richtigen Wahl der Softwarelösung erreicht werden können.
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