Google Trends im Geomarketing

Die gezielte Ansprache und Betreuung von Kunden stellt in der Unternehmenspraxis eine große Herausforderung dar. Geomarketing als analytisches Instrument des Customer Relationship Managements unter Verwendung von Google Trends kann eine wirtschaftliche Lösung dafür bieten. Neben Untersuchungsergebnissen verschiedener Branchen mittels Google Trends werden auch Grenzen des Verfahrens und Weiterentwicklungsmöglichkeiten praxisnah aufgezeigt.

Um Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus nachhaltig und wirtschaftlich aufzubauen und zu betreuen, werden in Unternehmen neben bestehenden ERP-Systemen, Customer Relationship Management (CRM) Systeme betrieben bzw. eingeführt. Neben operativen und kollaborativen Instrumenten sind vor allem analytische Instrumente des CRM [1] wesentlich, um potenzielle, vorhandene und abgewanderte Kunden erfolgreich anzusprechen. Ein effektives, in der Unternehmenspraxis gut umsetzbares und kostengünstiges Instrument kann das Geomarketing in Verbindung mit Google Trends darstellen. Das Geomarketing kann als Bestandteil moderner analytischer CRM-Systeme betrachtet werden [1] und zur Steigerung der Kundenwerte (Customer Lifetime Value) [2] im Unternehmen eingesetzt werden (Bild 1).

Das Geomarketing basiert auf zwei operativen Teilen, dem Geo-Mapping und der mikrogeografischen Segmentierung [3]. Im Geo-Mapping werden Unternehmensdaten, z. B. Produktdaten oder Umsatzzahlen, mit Markt- und Wettbewerbsdaten oder bezogen auf Business-to-Consumer-Märkte mit Konsumdaten kombiniert. Die Ergebnisse werden auf sogenannten digitalen Landkarten visualisiert. Über Big-Data-Technologien (bspw. In-Memory-Computing, Hadoop etc.) und Applikationen können die Ergebnisse weiter analysiert und aufbereitet werden, um so den Kundenwert nachhaltig zu steigern [2, 3]. Insbesondere lassen sich dabei umfangreichere Daten über Kunden, Produkte oder Marken und deren Umfeld auswerten.

Verfügbarkeit und Nutzung von Geodaten

Die Ausgangsbasis jeglicher Form von Geomarketing-Aktivität stellt die Verfügbarkeit und Existenz von Geodaten dar. Der Begriff Geodaten beschreibt die Menge aller Daten, die im Kontext des Geomarketings ihre Anwendung finden können [4]. Um Daten für das Geomarketing nutzen zu können, müssen diese einen expliziten Raumbezug aufweisen. Dadurch lassen sich diese Daten einem Punkt bzw. einer Fläche auf einer digitalen Landkarte zuweisen. Neben unternehmensinternen Daten (z. B. Umsatzzahlen) nehmen marktpotenzialbeschreibende Daten (z. B. Kaufkraft-, Einwohner- und Beschäftigungszahlen) einen großen Stellenwert im Geomarketing ein. Dabei wird zwischen makrogeografischen und mikrogeografischen Daten unterschieden [4, 5]. Während makrogeografische Dateneinheiten wie Bundesländer, Gemeinden, Nielsengebiete oder sonstige Regionen umfassen, beziehen sich mikrogeografische Daten u. a. auf soziodemografische Faktoren, wie Lebensstil oder Sozialstatus, und sind häufig Grundlage einer weiteren geografischen Segmentierung.

Marktpotenzialbeschreibende Geodaten, insbesondere mikrogeografische Daten, sind in der Regel nicht entgeltfrei verfügbar und müssen von Unternehmen bei externen Anbietern von Marktdaten käuflich erworben werden.

Bedeutung des Internets für die Datenbeschaffung

Das Internet hat in den vergangenen Jahren als Möglichkeit der Daten- und Informationsbeschaffung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Für Konsumenten stellt es eine einfache und schnelle Möglichkeit dar, um Informationen über die verschiedensten Themengebiete einzuholen. Dies führt dazu, dass produktspezifische Informationen heute zu einem Großteil aus dem Internet bezogen werden [6]. Nach aktuellen Studien nutzen 76,5 % der deutschen Bundesbürger das Internet und mit Ausnahme von Personen über 65 Jahren weisen alle Altersgruppen Nutzungsraten von über 70 % auf [7, 8]. Sofern bei dieser Art der webbasierten Informationsbeschaffung Suchmaschinen eingesetzt werden, entfällt ein Großteil dieser Suchanfragen auf die gleichnamige Suchmaschine des Internetdienstleistungsunternehmens Google Inc. Mit einem Marktanteil von über 90 % in Deutschland und mehr als 70 % weltweit ist die Suchmaschine Google Marktführer in diesem Segment [9, 10]. Mithilfe des entgeltfreien Online-Prognose-Tools Google Trends lässt sich das Aufkommen an Suchanfragen für Begriffe (bspw. Produktnamen oder Produktkategorien wie Sondermaschine oder Auto), die über die Suchmaschine Google recherchiert werden, nach zeitlichen und geografischen Kriterien auswerten.

Empirische Untersuchung mit Google Trends

Anhand einer empirischen Untersuchung am Competence Center für betriebliche Informationssysteme an der Hochschule Aalen wurde die Eignung von Suchanfragen aus Google Trends als Indikator von Absatzpotenzialen für die makrogeografischen Gebietseinheiten der Nielsengebiete und der Bundesländer in Deutschland getestet. Die Nielsengebiete strukturieren die Bundesrepublik Deutschland in sieben (Nielsen-)Gebiete mit ähnlichen Konsumentensegmenten, welche von dem Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen festgelegt wurden [11]. Die empirischen Untersuchungsmethoden umfassten Korrelationsanalysen und statistische Signifikanztests für ausgewählte Produkte und Marken unterschiedlicher Preissegmente (Bild 2).

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen

Im Rahmen der Analyse konnte gezeigt werden, dass der Einsatz von Google Trends für die Entscheidungsträger von Unternehmen eine einfache und entgeltfreie Informationsquelle zur Gewinnung absatzrelevanter Geodaten für die genannten makrogeografischen Gebietssegmente (Nielsengebiete und Bundesländer) darstellt. Weiterhin wurde für Absatzpotenziale von Produkten und Marken ein positiver Zusammenhang in dem Premium-Preissegment (sowie negativer Zusammenhang für das Niedrig- und Mittelpreissegment) und dem Kaufkraftindex pro Einwohner auf Basis von Korrelationsanalysen nachgewiesen.

In der Praxis nehmen Kaufkraftkennziffern als Indikatoren des Absatzpotenzials eine zentrale Bedeutung ein. Denn unter Vernachlässigung des Wettbewerbs gilt: je höher die Kaufkraft, desto höher der mögliche Umsatz [5]. Auf Basis der Untersuchungsergebnisse kann dieser Handlungsempfehlung nicht uneingeschränkt zugestimmt werden. Für niedrig- und mittelpreisige Produkte bzw. Marken können kaufkraftschwache Regionen ein höheres Absatzpotenzial aufweisen als Regionen mit einer hohen Kaufkraftstärke. Dies zeigt, dass durch Google Trends generierte Geodaten zu einer dezidierteren Bewertung der Aussagekraft und den damit einhergehenden Handlungsempfehlungen von Kaufkraftkennzahlen beitragen können. Dadurch kann das unternehmerische Risiko gesenkt werden und Kunden können spezifischer im Rahmen des CRMs angesprochen werden.

Zukünftige Perspektiven und Nutzung von Big Data

Da sich durch die Analyse von Suchanfragen aus Google Trends lediglich makrogeografische Geodaten generieren lassen, beschränkt sich der Einsatz von Google Trends auf die Absatzplanung und die Wettbewerbsanalyse, als geeignete Anwendungsgebiete im Geomarketing. Für den Anwendungsfall, dass Google in der Zukunft feinräumigere geografische Visualisierungsmöglichkeiten in Google Trends aufnimmt, können weitere geomarketingspezifische Anwendungsgebiete entstehen. Sofern beispielsweise auch mikrogeografische Daten (Sozialstatus, Einkommen etc.) verfügbar gemacht werden, könnten herkömmliche Prognoseansätze zu sog. mikrogeografischen Auswertungen verfeinert werden. Aus unternehmerischer Sicht würden sich dadurch Entscheidungen noch weiter vereinfachen. Je nach Verfügbarkeit und Spezifität der Daten (hinsichtlich Menge, Auswertungszeit und Struktur) kann der Einsatz von Big-Data-Technologien [2] zur beschleunigten und gezielteren Auswertung beitragen. Anpassungen und Untersuchungen sowie eine Evaluation von passenden Suchwörtern je nach Unternehmensanwendung sind nötig, um diesen Ansatz in der Praxis im Rahmen eines CRM durchzuführen.

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