Wirtschaftliche Potenziale von Business Analytics

Die Potenziale und der Nutzen von Big Data werden seit geraumer Zeit aus unterschiedlichsten Perspektiven diskutiert. Der gemeinsame Tenor dieser Ausführungen ist, dass die Ausschöpfung von Big Data den Einsatz neuer Analyse- und Optimierungsmethoden erfordert. Diese werden unter dem Begriff Business Analytics zusammengefasst und ermöglichen Unternehmen, Fragestellungen wie „Warum …“ oder „Was passiert, wenn …“ nachzugehen. Darin liegen für Unternehmen wertvolle Gestaltungs-, Optimierungs- und Innovationspotenziale. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in die Ergebnisse einer Studie des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam. Diese untersucht die Nutzungspotenziale von Business Analytics.

Die Gestaltungs-, Optimierungs- und Innovationspotenziale können nicht allein durch die Anwendung klassischer, überwiegend vergangenheitsorientierter Reporting-Systeme (Business Intelligence), sondern durch die Nutzung von Analysen, Simulationen, Prognosen und Optimierungen (Business Analytics) erschlossen werden. Wie ist es in der deutschsprachigen Wirtschaft mit dem datenorientierten Entscheidungsverhalten von Unternehmen aufgestellt? Werden entsprechende Business Analytics Verfahren und Methoden bereits genutzt? Welche Nutzenpotenziale können aus der aktuellen Datenverwendung erschlossen werden? Gibt es Unterschiede in den Branchen?
Diesen und anderen Fragestellungen geht die aktuelle Studie des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam nach und knüpft damit an die Ergebnisse der Vorjahresstudie an. Ein Schwerpunkt in diesem Jahr war die Identifikation von Wirtschaftlichkeitspotenzialen durch den Einsatz von Business Analytics, um die Vorteile durch dessen Anwendung zu quantifizieren.

Bild 1: Möglichkeiten von Business Analytics.

Big Data und der Nutzen von Business Analytics
Die deutschsprachige Wirtschaft ist sich einig: Die Fähigkeit, Geschäftsdaten für die Geschäftsentwicklung zu nutzen und auszuwerten, wirkt sich positiv auf den Erfolg und damit auf die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens aus. Alle befragten Unternehmen stimmen diesem Aspekt zu und machen damit deutlich, welche Bedeutung Daten im unternehmerischen Kontext besitzen. Business Analytics ist letztlich das Instrument, um Big Data bewältigen zu können. Das Konzept umfasst Methoden und Anwendungen zur ganzheitlichen Beherrschung polystrukturierter Daten (Big Data). Eine Aussage aus den Ergebnissen der Studie verdeutlicht den Wert von Business Analytics sehr treffend: „Das größte Potenzial von Business Analytics liegt darin, dass die Bearbeitung von komplexen Anfragen überhaupt erst realisierbar wird.“Die erfolgreiche Bewältigung von Big Data bedeutet für Unternehmen aber auch, den bestehenden Geschwindigkeitsherausforderungen entsprechend begegnen zu können. Das heißt, Analysen sollten in Echtzeit durchgeführt werden, um Entscheidungen schnell und dennoch gezielt treffen zu können. Doch der Trend zeigt auf, dass fast die Hälfte aller befragten Unternehmen (46%) die Zeitdauer zwischen einer Anfrage und dem vorliegenden Analyseergebnis nur mit befriedigend oder ausreichend einschätzen. Hier werden wertvolle Zeitressourcen unnötig verbraucht. Weiterhin erfordert die stetig und schnell wachsende Datenmenge, dass mehr Nutzer diese für eigene Zwecke auswerten können. Folglich müssen Daten auch für Anwender ohne ausgeprägte Analytics-Expertise verständlich aufbereitet werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Werden Analysen und Modelle auch für Anwender (aus Fachbereichen) plausibel veranschaulicht, die nicht über ausgeprägte Analytics-Kenntnisse verfügen, können die Nutzer durchschnittlich 5 Stunden Arbeitszeit pro Woche an Produktivität gewinnen.

Wirtschaftliche Potenziale im Vertrieb
Der Bereich Vertrieb stellt eines der Hauptanwendungsgebiete von Business Analytics dar. Durch den Einsatz von statistischen Analysen und Prognosemodellen ist es möglich, Aussagen über die zukünftige Absatzentwicklung zu treffen. Die Ergebnisse dieser Berechnungen bilden die Grundlage für die zukünftige Absatzplanung. Durch die Zusammenführung verschiedener Datenquellen eines Unternehmens (Websites, ERP und Social Media) lassen sich so völlig neue Auswertungs- und Analysemöglichkeiten erschließen. Im Rahmen der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung wurden die Unternehmen gefragt, welche Potenziale zur Steigerung des Umsatzes oder zur Senkung der Kosten gesehen werden. Die Angabe erfolgte jeweils in Prozent. Von den befragten Unternehmen gaben 63% an, dass aus ihrer Sicht der durchschnittliche Umsatz pro Kunde durch den Einsatz von Business Analytics gesteigert werden kann. Besonders hohe Potenziale sehen die Unternehmen aus dem Bereich Banken und Versicherungen. Hier beträgt die Zustimmung nahezu 100%. Besonders kritisch in der Einschätzung sind die Fertigungsunternehmen.

Bild 2: Erhöhung des Anteils an Neukunden
pro Jahr durch Business Analytics.

Ein Anwendungsgebiet von Business Analytics im Vertrieb ist die Erhöhung des Anteils an Neukunden. In den Antworten der befragten Unternehmen zeigt sich keine eindeutige Tendenz (Bild 2). Der Großteil geht aber davon aus, dass die Erhöhung des Anteils an Neukunden durch Business Analytics unter 5% beträgt. Der Branchenvergleich zeigt, dass sich insbesondere Handelsunternehmen in zwei Gruppen aufspalten. Eine Gruppe erwartet keine Erhöhung (ca. 20%) oder eine Erhöhung bis max. 1% (ca. 25%). Auf der anderen Seite gibt es eine Vielzahl an Unternehmen, die angaben, dass Erhöhungen um mehr als 5% möglich sind (32%). Die Industrieunternehmen bewerten die Potenziale im Bereich der Neukundengewinnung im Vergleich am geringsten.
Neben Erhöhungen des Anteils an Neukunden besteht ein weiteres Potenzial darin, Kosten im Vertrieb zu senken. Ein möglicher Ansatz stellt die Wahl des wirtschaftlichsten Vertriebswegs je Kunde dar. Unternehmen investieren jährlich enorme Summen, um auf verschiedenen Wegen den Kunden zu kontaktieren. Nicht immer ist der gewählte Weg auch der effizienteste. Durch gezielte Analysen des Kundenverhaltens und Simulationen können präzisere Aussagen getroffen werden. Die meisten Unternehmen sehen hier Kostensenkungspotenziale im Bereich von 1-2% (Bild 3).

Bild 3: Kostensenkung durch Wahl des wirtschaftlichsten Vertriebsweges.

Potenziale im Produktmanagement
Die Erhöhung der Geschwindigkeit bei der Markteinführung wurde von 25% der befragten Unternehmen als zukünftig gewünschter Nutzen der Datenanalyse genannt. Die Frage, ob durch den Einsatz von Analysen, Simulationen und Prognosen die Markteinführung verkürzt werden könnte, bejahten 52% der befragten Unternehmen. Für Unternehmen aus dem Bereich Handel und der Fertigung spielt der Einsatz von Business Analytics auch in vielen anderen Unternehmensbereichen, wie beispielsweise Lager oder Produktion, eine große Rolle. Business Analytics kann unter anderem dafür eingesetzt werden, die Verfügbarkeit von Produkten zu verbessern. Grundlage hierfür bildet die Vorhersage zukünftiger Absatzmengen und die darauf basierende Planung des Absatzes. Die befragten Handels- und Fertigungsunternehmen sehen in diesem Bereich teilweise sehr hohes Potenzial. Fast ein Viertel gab an, dass Business Analytics dazu beitragen kann, die Produktverfügbarkeit um bis zu 10% zu steigern. Für viele Unternehmen ist die bestmögliche Lagerauslastung eine zentrale Herausforderung. Business Analytics kann ebenfalls dazu eingesetzt werden, die Lagerkosten zu senken (Bild 4). In den Tiefeninterviews zur Wirtschaftlichkeit zeigte sich hier ein differenziertes Bild. Unternehmen aus der Fertigung und dem Handel setzen für die Planung der Lagerauslastung oftmals eigene Lösungen ein, weshalb der Einsatz von Business Analytics in diesem Bereich als nicht allzu zielführend erachtet wird. Diese Ansicht teilen 23% der befragten Handels- und Fertigungsunternehmen. Dem gegenüber stehen 29%, die davon ausgehen, dass sich mehr als 5% der Lagerkosten durch eine bessere Vorausplanung senken lassen können. Zwischen Handels- und Fertigungsunternehmen gibt es einen Unterschied in der Bewertung. Handelsunternehmen schätzen den Nutzen von Business Analytics im Vergleich etwas geringer ein als die Unternehmen aus der Industrie. Insgesamt zeigt sich aber dennoch ein positives Bild.

Fazit
Die Ergebnisse zeigen, dass Business Analytics eine Vielzahl an Potenzialen im Bereich Vertrieb schaffen kann. Insbesondere Unternehmen aus der Banken- und Versicherungsbranche schätzen diese als sehr hoch ein. Dennoch scheinen viele Unternehmen diese Potenziale noch nicht erkannt zu haben. Business Analytics geht einher mit Investitionen in Infrastruktur, Schulungen und dem Aufbau von Kompetenzteams. Einige Unternehmen sehen mitunter Kostensteigerungen auf sich zukommen. Denn, mit ansteigenden Möglichkeiten zur Analyse der Daten, steigen auch die Bedürfnisse und Wünsche aufseiten der Anwender an. Daher ist der wirtschaftliche Nutzen oftmals schwer zu beziffern. Auf der anderen Seite werden Unternehmen ohne Business Analytics zukünftig Probleme am Markt haben.